文 ｜ 肖望编辑 ｜ 孙春芳出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室
过去三个月间，安踏品牌CEO徐阳瘦身了30斤。以至于8月28日出席无氟安踏膜（Aerovent Zero）发布会时，不少合作伙伴一下子没认出他来。
作为管理着一家超过300亿元营收、近万家门店的品牌CEO，繁忙已是常态。但徐阳决心改变：一家运动品牌的CEO，首先要以健康、积极的姿态示人。
从忙碌的日程中挤出时间规律运动，调整饮食结构，徐阳把别人眼中的“不可能”变成“可能”。
而他掌舵的安踏品牌，也正在进行一场外界看来“不可能”的变革。
运动服饰行业告别高速增长，消费者支出趋于谨慎。安踏门店已经遍布全国各层级城市，单纯依靠开更多店铺来推动增长的空间正在收窄；与此同时，垂直细分领域的新兴品牌不断涌现，竞争格局日益多元。对于34岁的安踏来说，稳住现有市场份额已殊为不易，更遑论实现持续增长。
“这些都是借口。”徐阳斩钉截铁地说。在他看来，国内至少还有6亿潜在消费者尚未触达，安踏远未到“守城”的阶段，而在全球市场，安踏也在不断落子，野心直指60亿消费者的更广阔舞台。
“当前的安踏，正需要不断突破防守，我是一个前锋，教练让我上场就是为了进更多的球。”徐阳说。
“面料科技就是运动服饰的芯片”
「当市场上没有符合我们标准的材料时，我们也可以化身科研机构，投身于新材料的自主研发。」
8月28日，安踏联合东华大学发布无氟安踏膜（Aerovent Zero），这是中国首款自主研发并率先实现量产的高性能无氟防水透湿材料。
图注：“无氟安踏膜”发布会现场面料科技之于运动服饰，犹如芯片之于计算机。
过往，这些面料核心技术掌握在国际厂商手中，售价高昂，约束颇多。无氟安踏膜的问世，意味着中国拥有了属于自己的纺织“芯片”，性能国际领先，技术自主可控且环境友好，成衣售价更是控制在国际同类面料成衣的三分之一。
“作为体育用品行业的头部公司，我们对材料的标准非常高。当市场上没有符合我们标准的材料时，我们也可以化身科研机构，投身于新材料的自主研发。”徐阳如此阐述无氟安踏膜的研发初心。
然而，尖端科技成果从实验室到走向市场，并非一蹴而就。如果这是一场百公里越野跑，实验室的技术突破只是“最初的1公里”，真正的挑战是由测试、优化、量产以及上下游产业链组成的最后99公里。安踏凭借多年的技术储备、产学研深度合作与产业链整合能力，最终完成了这条艰难的“最后99公里”。
无氟安踏膜背后藏着安踏征服世界的野心：欧美市场近几年相继出台针对全氟化合物的限制性法规。国际品牌大多选择在原有石油基方案上进行无氟化改造，而安踏则以生物基技术为基础，实现无氟高性能的同时，更符合未来可持续发展趋势。搭载无氟安踏膜的全新一代风暴甲产品将在海外市场同步发售。安踏正用这款顶级冲锋衣，叩开全球消费市场的大门。
谈及全新一代风暴甲的售价，徐阳表示：“只有掌握核心科技的自主权，才能拥有定价自主权，让大众消费者能够享受到那些看似高高在上的科技。”安踏正在让“科技普惠”成为运动服饰的“日常”。
科技创新是安踏能持续提供更好商品的根源，但创新从来不是一蹴而就。徐阳坦言，在人力、资金投入之外，更重要的是保持容错机制。无氟安踏膜的背后，有成百上千的失败案例。但安踏坚信，唯有持续创新，才能不断走向成功。
创新不止于技术，还有一场创新，正发生在渠道模式上……
和苹果、LV做邻居
「因为市场变化所以不能增长，这是借口。」
在无氟安踏膜发布会前一天，徐阳刚刚出现在安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE，简称ATSV）的秋冬发布会上。彩色鸭舌帽、松垮牛仔裤、脚蹬蝙蝠造型秀款球鞋，这位CEO的造型俨然一位说唱歌手。
正如徐阳多变的形象，在市场层面，安踏也正在通过更多元的产品和全新的零售业态，让消费者惊呼：“这还是我认识的安踏吗？”
徐阳直言，他不喜欢只盯着数据报表，更相信来自市场一线的感知。几乎每两天他就会换一个城市，随身的行李箱里甚至放着枕头。
今年五一，他自驾从襄阳到武汉，用5天时间跑了十几个地市、县域门店。“从一线到二三线，再到县城，不同市场对安踏的认知差异很大。甚至同一座城市里，不同消费者的需求也完全不同。”
在运动消费高速增长的年代，标准化曾是品牌最高效的扩张利器。安踏依靠统一的开店模型、装修标准和销售话术，在全国迅速铺开。
但当增速放缓，这一模式的红利也开始遇到瓶颈，电商与线下的策略甚至相互掣肘。
“安踏太大了。”徐阳感慨。他希望把安踏“做小”，以更灵活的方式应对市场变化。
由此，一场终端焕新行动在他上任后迅速展开。风格鲜明的五大新店型陆续落地：在地标商圈传达体育精神与品牌基因的竞技场级旗舰店；聚焦菁英户外的冠军店；主打运动潮流的ATSV；提供全品类一站式体验的超级安踏以及探索可持续商业零售的安踏0碳使命店。
其中，三里屯的ATSV店铺与苹果亚洲旗舰店、LV比肩而立，被年轻人称赞“帅气”，更有人在社交媒体上直呼：“这还是我认识的安踏吗？”
“市场永远在变化。但因为市场变化所以不能增长，这是借口。”徐阳表示。找对用户并为其提供更好的商品，销售自然水到渠成。
图注：ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集 「SV 幻巷」主题限定店
“徐前锋”上场，就要进更多的球
「丁教练把徐前锋换到场上，那么徐前锋要做的就是不断去突破防守，进更多的球。」
从安踏品牌稳扎稳打、不断创新，到多品牌集团作战，安踏集团已坐稳国内第一宝座，跻身全球前三大体育用品集团。“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，安踏人将“吹过的牛”一步步变成了现实。
安踏集团的成功秘诀，可以归功于其“多品牌、单聚焦、全球化”的战略。近年来，安踏集团通过收购、控股斐乐Fila、迪桑特以及手握始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育，并成功将上述品牌改造，在市场上大获成功。
迪桑特、始祖鸟等品牌获得远超行业的增速固然令人开心，但安踏集团董事会主席丁世忠始终关注母品牌的发展。近十年间，安踏品牌在安踏集团营收体系里，一直占据着举足轻重的关键地位。半年报显示，2025年上半年，安踏品牌为安踏集团贡献了超4成营收。
安踏品牌的稳定表现，为安踏集团多年的攻城略地提供了资金和人才支撑。
图注：安踏体育2025年中期报告
徐阳形容丁世忠为足球场上的教练，而自己是前锋。“丁教练把徐前锋换到场上，那么徐前锋要做的就是不断去突破防守，进更多的球。”
市场进入存量竞争，国际品牌环伺，如何进球？但创业者从来是乐天派，他们总能从困境中看到机会。
约有1亿人买过安踏的产品，是多还是少？徐阳抛出上述问题。
这是他在2023年通过市场调查了解到的数据。在14亿人口中，这本是一个相当恐怖的渗透率。
“远远不够。”徐阳强调，“抛开1亿左右只买奢侈品的用户，在其余12亿人中，就算只有一半，也还有6亿消费者有消费安踏的能力，有运动的需求，但还没有购买过安踏的产品。”
安踏要用更好的商品，让这6亿人也成为安踏的顾客。
世界为什么需要安踏？
「安踏能为世界提供更好的商品。」
上周，安踏马拉松跑鞋C10 PRO因被选作外交赠礼而在社交媒体上火爆出圈，成为外宾社媒秀出的心头好。安踏，正在被世界看见。
与此同时，在全球顶级商圈美国洛杉矶比弗利山庄，安踏正在筹备北美首家安踏品牌旗舰店，计划本月开业。安踏要向这一全球最大的体育用品市场正式宣告：安踏来了。
安踏美国公司一位负责人表示，他再也不用和别人解释“安踏”是什么，大家都知道它是一个“高档、小众、进口的体育品牌。”
然而三年前，安踏决定开启全球化时，徐阳曾被问过一个问题：世界为什么需要安踏？
安踏过往的成功，和众多中国品牌一样，受益于中国改革开放，得益于中国14亿人口的巨大红利，还有中国成熟的供应链体系。但来到众多国际品牌的主场作战，国货情怀对当地消费者不再奏效，同时，受关税和国际物流影响，价格优势也不再突出。安踏该如何破局？
几番深入思考后，徐阳给出了一个近乎返璞归真的答案：安踏能为世界提供更好的商品。
安踏集团董事会主席丁世忠也在《致股东的一封信》中写到：作为世界体育行业深度参与者，安踏要为全球的消费者提供最好的商品价值，要努力成为中国品牌全球化、高质量发展的标杆。
如今，这个答案正在被验证。
8月30日的UTMB环勃朗峰超级越野耐力赛中，斯洛伐克选手Veronika Leng带伤出战，却凭借安踏冠军猎隼Speed RC刷新成绩。徐阳在朋友圈里感叹：“这就是世界需要安踏的理由。”
只要安踏的跑鞋能让跑者在马拉松比赛里提高一分钟的配速；跳高鞋能让选手在比赛中再高零点几厘米；一件搭载无氟安踏膜的全新一代风暴甲能在提供顶级防水透湿的同时，更安全、更环保——那就是世界需要安踏的理由。
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