聚牛策略终端价格波动奶粉市场进入深度调整期

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　　来源：北京商报

　　近日，有消费者反映，部分渠道的奶粉等母婴产品价格出现上涨，其中提到爱他美、皇家美素佳儿、惠氏、贝因美、a2等品牌。北京商报记者通过调查发现，近半年国内外头部奶粉品牌价格波动主要受平台促销活动影响。业内分析人士指出，国产奶粉经过近四年的价格战，目前价盘仍在恢复，而外资奶粉通过严格控货控价控渠，以及受大包粉原料和线上跨境购的影响，部分品牌的价盘有所上涨。

　　线上波动线下平稳

　　“补贴还没拿到手，就被安排明白了。”8月，《育儿补贴制度实施方案》发布后的第一个月，有消费者反映，部分渠道的母婴产品价格出现上涨。根据消费者在社交平台上晒出的产品截图，其中提到爱他美、皇家美素佳儿、惠氏、贝因美、a2等奶粉品牌。近日，北京商报记者通过第三方网站，对近半年上述奶粉品牌的官方旗舰店价格进行比对，同时走访了线下商超和母婴店渠道，未发现有明显涨价情况，但终端价格确实因平台促销活动出现波动。

　　8月13日，北京商报记者向多家奶粉旗舰店客服询问是否有涨价情况，惠氏京东自营旗舰店客服回复称，“产品的价格会根据平台和店铺活动在不同时期作相应的调整，具体以下单当天页面显示为准，下单支持保价7天”。a2海外京东自营旗舰店客服回复称，“商品价格随市场情况波动，会有一定的变化，可能发生涨价、降价或者其他优惠，也属于正常现象。在价保周期内发生降价，可以申请价保，申请成功即可退还差价”。

　　在线上渠道，某些头部高端品牌受活动促销影响，奶粉价格波动幅度较大。如皇家美素佳儿3段近半年价格为298元/罐到356元/罐不等，价差58元/罐。京东皇家美素佳儿官方旗舰店客服回复，“商品价格随着市场的波动每日都会有涨价、降价或者优惠等变化”。

　　在线下渠道，北京商报记者走访了朝阳、东城、海淀线下大型连锁商超，发现国产奶粉价格基本稳定。在物美超市朝内店，伊利、飞鹤、完达山等品牌的2段和3段奶粉在进行促销。在爱亲母婴专卖店团结湖店，飞鹤星飞帆卓睿3段750g规格促销价267元/罐，比线上价格还便宜不少。

　　对于终端奶粉是否涨价，贝因美亲自下场回应。8月5日，贝因美在投资者互动平台回复投资者提问时表示，“公司的所有产品都没有涨价，请大家勿信谣不传谣”。

　　国产恢复价盘进口控货控渠

　　“部分终端经销商奶粉价格波动，与这次国家的育儿补贴没有直接关系。”高级乳业分析师宋亮向北京商报记者表示，“一方面，2021年至2024年上半年，国内私营奶粉企业在打价格战，导致破盘、破价、破渠，现在是在逐步恢复，从表现上看价格上涨，其实今年整体国产奶粉的平均价格比2019年要低很多；另一方面，外资品牌通过严格控货控价控渠，同时从去年下半年开始，通过推出新品提价，部分品牌的价盘有所上涨。”

　　近年来，国内婴配粉市场进入深度调整期，消费者对含HMO（母乳低聚糖）、A2蛋白等配方的超高端奶粉需求增加，而外资奶粉品牌通过提价维持高端形象。如今年4月，菲仕兰全新发布超高端有机产品皇家美素佳儿莼悦，含有有机HMO和有机GOS等物质，在免疫营养上能够有更好表现。皇家美素佳儿莼悦3段800g规格的官网价格为386元/罐，与皇家美素佳儿同规格的3段奶粉相比，要贵近27元/罐。

　　外资奶粉在300元以上价格带占据主导优势，有店员向北京商报记者表示，外资奶粉从去年开始就已经普遍涨价。

　　外资奶粉涨价，也与国际大包粉原料成本上涨有关。北京商报记者通过渠道商了解到，7月底新西兰全脂奶粉、脱脂奶粉的价格在上涨。根据8月5日最新新西兰拍卖结果，全脂上涨2.1%，脱脂上涨0.4%，无水奶油上涨1.2%。

　　宋亮表示，“国际大包粉原料价格上涨，主要由于欧洲奶价居高不下，新西兰大包进口中国的基粉和奶粉成本上升，导致价格上调。欧洲的疫情、蓝舌病和通胀等因素也影响了原奶价格上涨”。

　　对于价格的影响，宋亮进一步表示，“价格是把双刃剑，太高了，对消费者不利，但是太低了对消费者也不利。如果奶粉价格过低，生产企业在用量上就会减少，最终的受害者还是消费者”。

　　超高端市场争夺战

　　长期以来，达能、菲仕兰等外资乳企通过高端化战略，在中国超高端奶粉市场占据主动权，也在中国市场赚得盆满钵满。

　　根据尼尔森IQ最新数据，2025年1—5月，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的婴幼儿配方奶粉市场（不含羊奶粉），菲仕兰旗下美素佳儿的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。菲仕兰发布的半年报显示，专业营养品业务集团营收增长18.1%至7.18亿欧元，营业利润增长61%至2.19亿欧元。美素佳儿业务在中国市场的持续增长，带动了专业营养品业务集团营收和利润大幅上涨，进而导致菲仕兰集团上半年净利润增至2.3亿欧元。

　　达能的增长主要得益于线上业务的快速发展。今年上半年，达能旗下爱他美、纽康特等所属的专业特殊营养增速较快，销售同比增长12.9%至13.7亿欧元。“中国市场对专业特殊营养产品的需求持续强劲，增长主要由爱他美奇迹Essensis系列拉动，市场份额持续提升。”达能首席财务官Juergen Esser表示。

　　跨境电商的发展，为外资乳企提供了更加有利的条件。自2024年以来，中国跨境电商政策进入密集调整期，有助于降低进口门槛、提升消费便利性。如进口清关流程的简化使得含有HMO、A2型蛋白等高端配方的奶粉能够更快触达消费者。尼尔森数据显示，2024年超高端奶粉市场规模同比提升4.2%，成为行业增长核心引擎。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，在价格以外，乳企应重点布局三大方向：一是加大高端产品研发，提升配方奶粉的营养价值和功能性；二是强化细分市场产品线，如有机奶粉、A2蛋白奶粉等差异化产品；三是优化渠道布局，加强母婴专卖店和线上渠道建设，配套专业育儿服务提升品牌黏性。

　　“长期来看乳业必然向服务化转型。头部乳企需要构建‘产品+服务+数字化’的立体商业模式，通过会员体系、育儿咨询、健康管理等增值服务形成差异化竞争力。”柏文喜进一步表示，“未来竞争焦点将从单纯的产品销售转向全生命周期的营养解决方案提供能力。”

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